2023年春晚,白酒品牌“杀疯了”, 互联网大厂默默隐身

财联社|新消费日报1月23日讯(研究员 梁又匀), 不少观众已发现,2023兔年春晚少了互联网大厂们的红包“摇一摇”,却多了各式各样的高端白酒广告。 不论是口播硬广植入,还是节
摘要

财联社|新消费日报1月23日讯(研究员 梁又匀),不少观众已发现,2023兔年春晚少了互联网大厂们的红包“摇一摇”,却多了各式各样的高端白酒广告。

不论是口播硬广植入,还是节目中间的广告贴片,包括贵州茅台在内,国内多家中高端白酒品牌轮番登场,争相体现浓浓年味,化身最强“气氛组”。

反观微信、抖音、快手、拼多多、百度等互联网大厂,却悄悄地退出春晚冠名赞助,收缩回各自的“主战场”。2023年快手、抖音、微信虽然与春晚存在内容和视频合作,但却不再喊出亿元补贴或奖励。

目前,仅剩下快手仍然强调“瓜分20亿”,但主要通过平台自身流量发放,激发用户内在活跃度,不再追求跨平台拉新。

春晚舞台 白酒品牌强势霸屏

尽管在演出的过程中,也有不少品牌,如红旗新能源、哇哈哈、北冰洋、极兔快递、安慕希等,以口播或产品、LOGO露出等方式吸引观众注意,但最具存在感的还是白酒品牌们。

据新消费日报统计,仅春晚开场前的5分钟广告,总计14个品牌中就有7家为白酒品牌,包括贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。临近春晚开幕,甚至出现了白酒广告3连播的情况。

在央视直播过程中,强势的露出还成为网友们调侃的对象。如五粮液的贴片广告在主持人报幕时出现在屏幕下方,显眼的LOGO吸引了不少人的视线,甚至有网友将主持人的名字误认作“五粮液”。

微博上,网友调侃

据新消费日报梳理,兔年春晚直播期间,共出现了14个品牌,其中有5个白酒品牌,分别为五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。尽管数量上并不如春晚开场前那样密集,但每一次主持人中场报幕、送祝福都至少包括一个白酒品牌。这使得整场演出下来,观众对于白酒的印象最为深刻。

其中,五粮液成为了央视的独家合作伙伴,前后5次出现在了主持人的口播广告中。不仅是画面贴片还有单独的抽奖活动页面,给五粮液进行品牌LOGO与产品的露出展示。

梦之蓝作为央视的“老朋友”一直以来就频繁出现在新闻联播前,今年春晚更是承包了所有的跨年倒计时提醒。虽然并未出现反复口播,但梦之蓝以字幕形式出现总计也超过了5次。

虽然外界并不知道每年春晚广告投放的具体价位,但以唯一进行抽奖送礼的五粮液为例,其当晚送出的白酒产品价值上亿元。

白酒品牌的强势,不仅是由于互联网大厂的缺席,还是因为以春节为主的节假日始终是白酒品牌最佳的销售旺季。为了在全国收视率最高的春晚“刷脸”、赚足存在感,砸钱内卷也在所不惜。

有网友评论表示,有钱有余粮的行业少了,现在看来只有白酒还活得不错。还有网友猜测,白酒品牌扎堆春晚,或许是为了抢占春节市场。

还有网友预测起了节后的白酒股票市场走势。有人十分乐观,认为节后白酒应当迎来大涨;但也有网友十分谨慎,这么多品牌聚集,或许是业绩压力过大在“抱团取暖”。

不论如何,白酒的第一波春节销售高潮已在节前结束,大部分企业已提前完成回款,业绩得到了保证。但随着中高端白酒品牌们销售定位越来越相似,还有更多品牌想要挤进中高端赛道,未来的竞争必将越来越激烈。

就在春节前夕,主营酱香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股书,拟冲击上市。资料显示,近几年珍酒李渡在转型中高端白酒品牌上已有一定的业绩积累。

此外,正在冲击上市的国台酒此前赞助了央视网络春晚;习酒同样有冲击上市的想法,并且在今年春晚前的广告中刷了一把存在感。

互联网大厂去哪了?

自从2021年,微信红包借助春晚舞台“一炮而红”,每年春晚“摇一摇”就成了必备的节目互动玩法。支付宝、淘宝、抖音、百度、快手、抖音、京东轮番承包了数年的春晚红包活动。

但是2023年春节,大部分互联网大厂仅合作了转播权、观看回放的权利,有的甚至不再涉及春晚话题。广告植入而言,仅有腾讯微信视频号取得了春晚独家直播权,并在节目中进行了2次报幕口播。

若以抢红包来看,目前只有快手推出了“瓜分20亿”的春节红包活动,具体包括合成兔子、供财神、推金币、集副卡等,通过完成活动可以获得不同额度的现金红包。支付宝则保留了集福卡瓜分5亿元的春节活动。